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苹果营销三原则

在苹果创始之初,迈克•马库拉用一页纸写下了管理中最重要的东西,为苹果奠定了基石。乔布斯后来不断的实践和完善,用自己的行动证明了这些原则的永恒价值,缔造了伟大的产品和伟大的公司。

第一点是共鸣。

马库拉说:“就是紧密结合顾客的感受。我们要比其他任何公司都更好地理解使用者的要求。”

那么乔布斯为什么能够做出让消费者共鸣的伟大产品?

1.动机。乔布斯做企业的目的是创造伟大的产品和打造优秀的公司,而不是赚钱。如上面所述,微软之所以模仿iPod不成功,是因为动机的问题。

2.乔布斯的多学科思维。乔布斯不是艺术天才,不是技术天才。但他兼具人文与科技特质。再加上乔布斯通过禅修体悟形成的独特直觉,所以有了创造伟大产品的灵感。

3.人文主义精神。乔布斯说:“苹果之所以能与人们产生共鸣,是因为在我们的创新中深藏着一种人文精神。”

4.乔布斯的完美主义。比如在产品开发过程中,乔布斯为了完美,经常推倒重来,团队因此饱受折磨,但做出了让消费者共鸣的产品。

5.打造一流的团队。乔布斯学习奥本海默的领导方法,用一流人才做一流的产品。

第二点是专注。

马库拉说:“为了做好我们决定做的事情,我们必须拒绝所有不重要的机会。”

乔布斯的一个过人之处是知道如何做到专注。“决定不做什么跟决定做什么同样重要。”他说,“对公司来说是这样,对产品来说也是这样。”

乔布斯个人非常专注,他设定优先级。把他激光般的注意力对准目标,把分散精力的事情都过滤掉。在管理中也是如此,会保留核心产品和重要事情,砍掉一切其他业务。

1997年乔布斯重新执掌苹果时,苹果的产品线非常多。员工给乔布斯解释就花了三个星期。后来乔布斯受够了,然后在白板上画了一根横线和竖线,做成一个方形四格表。在两列的顶端,写上“消费级”和“专业级”。在两行的标题处写上“台式”和“便携”。他说,就做四个伟大产品,每格一个。其他全部停止,这样将做其他项目的优秀人才和资金释放出来专攻四个产品。结果大获成功。

在苹果的百杰集思会上,乔布斯问这100人:“我们下一步应该做的十件事情是什么?”大家认真讨论后写在白板上,然后乔布斯把最后七件全部划掉,宣布:“我们只能做前三件。”

他给谷歌CEO拉里•佩奇建议时说:“要想清楚谷歌成熟以后想成为什么样的公司?现在摊子铺得到处都是,你想专注去做的五个产品是什么?把其他的都扔掉,因为会拖你的后腿,把你变成微软,导致你生产的产品符合要求但不伟大。”

人一生中最重要的是什么?巴菲特和比尔•盖茨的答案都是专注。

第三点是灌输。

马库拉说:“这涉及人们如何根据一家公司或一个产品传达的信号,来形成对它的判断。人们确实会以貌取物,我们也许有最好的产品,最高的质量,最实用的软件等等。如果我们用一种潦草马虎的方式来展示,顾客就会认为我们的产品也是潦草马虎的。如果我们以创新、专业的方式展示产品,那么优质的形象也就被灌输到顾客的思想中了。”

乔布斯向约翰逊描述马库拉的名言:“一家好的公司要学会灌输。它必须竭尽所能传递它的价值和重要性,从包装到营销。”

1.苹果的产品发布会,乔布斯每次都精心准备。包括现场、道具、幻灯片等等,反复排练。乔布斯的妻子劳伦说:“每一页幻灯片他都要改上六七次。在每一次演讲前,我都会陪他准备几个晚上。”“他把每一页内容都做成三种不同风格的幻灯片,然后让劳伦选出最好的一个。”“他对此十分投入。他会把每句话翻来覆去地说,改变一两个词,再重新说一遍。”所以最终的结果是,在《乔布斯的魔力演讲》一书中,卡迈恩•加洛写道:“乔布斯的演讲往往会刺激听众大脑中多巴胺的分泌。”

.产品包装。乔布斯说:“当你打开iPhone或者iPad的包装盒时,我们希望那种美妙的触觉体验可以为你在心中定下产品的基调。”他说:“这是迈克教我的。”

3.广告。比如经典的“ 1984”广告和“非同凡响”广告。

4.零售店。因为计算机行业的销售都在大型连锁商店和量贩店。而这些地方的店员都不具备苹果产品的基本知识,也没有意愿去为顾客解释产品的独特性能,在商店购买苹果产品的体验并不好。

乔布斯说:“除非有办法在商店里就把我们的理念传达给顾客,否则我们就完蛋了。”所以,乔布斯决定自己做零售店。不过零售业很难经营,计划并不被董事会和外界看好,但乔布斯精心筹备的零售店一推出就获得了空前成功。2004年苹果零售店的收入达到12亿美元,突破了10亿美元的量级而创下了零售业的新纪录,给顾客带来了卓越的消费体验。


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