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品牌之于现代消费者,犹如爱情之于人类,如今追逐品牌已成为消费者的购买本能。人们认牌购买的行为无疑向营销管理人发出了强烈的信号,只有塑造强势品牌才能获得消费者的货币的选票。

自改革开放以来,我国的经济得到了长足的发展。然而我们更多地是经济总量的提高,而非质量的提升,世界公认中国是生产大国、制造大国,而又不得不承认是品牌小国、品牌弱国。特别是品牌资产在经济总量的比重上并没有产生根本性的变化。解决这一问题的关键是我们的管理者必须学会从消费者角度来认识品牌概念的发展,提升品牌管理能力。正如美国著名品牌理论专家LarryLight所言:未来营销是品牌的战争,惟一拥有市场的途径是先拥有具有市场竞争优势的品牌。市场竞争的终极就是品牌的较量,更是经营者品牌管理思维的较量,卓越的品牌管理需要卓越的思考。

自上世纪80年代在我们的传媒上开始出现“名牌”这一概念,诸如“国优、部优、省优”等名牌。可以说这就是我国内地最早的品牌概念的形式。品牌就是知名度可以说是那个年代人们对品牌的认知。经营者主要是通过各种传媒扩大其企业或产品的知名度。不久由于产品与服务问题出现,大多数那个年代的知名产品不见踪迹了。

上世纪90年代以后,人们对品牌的理解开始发生变化,逐步认识到塑造品牌还得出产品质量和服务开始。一批通过提高产品质量和服务的品牌出现了。自21世纪以来一些原来靠产品质量与服务的品牌日子越来越不好过,究其原因就是没有很好地认识品牌建设的内涵。

今天品牌的意义更加强调与消费者的沟通,品牌意味着信任、可靠,消费者追逐品牌的深层次理由是品牌能带给他们情感上的交流和个人生活品位的彰显。品牌建设不仅需要知名度宣传,更需要品牌内涵建设。一个没有内涵的品牌是没有生命力的,是经不起打击的。也说是说品牌不仅是指一种商品或服务区别于另一种商品或服务的标志,更代表着具有独特个性与消费者交流。从消费者心理角度讲,品牌能在消费者心目中唤起记忆和联想,以及感觉、情绪,同时意识到它象征着什么。这一切表明,品牌发展要从与消费者心理沟通角度来认识。这就是近10年来品牌建设的关键所在。

例如上海海关统计表明(2002):外国手表通过上海口岸进口约12万只,货值约1100万美元;而同期从上海口岸出口国产手表约200多万只,货值仅200万美元。为什么价值相差100多倍呢?问题出在什么地方,不少人会说是品牌问题,但要深入地认识这一问题得从品牌心理加以分析,进而找到未来我们品牌发展的思路。

面对信息超载时代,人们常常是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物,这就是所谓主观认知。品牌作为产品的标志,它可以用来表征并创造出同类产品之间的差异特征,消费者正是凭借着对品牌特征产生一种感觉和体验,帮助其选择或识别产品。心理学将这一现象称为品牌认知,它在消费者头脑中形成一种无形的识别器,其基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力、风险和时间。最新的研究还表明,品牌认知还能反映在人们对品牌情感的表达,因为一个品牌反映了一种生活方式、生活态度和消费观念,是它与消费者在情感上产生共鸣。也就是说今天品牌在人们心目中代表了使用者具有的那一类身份、地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值,可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信,从而获得心理上的某种满足与体验,提升消费者的效用。

品牌概念意义建构需要以消费者为中心来加以理解,没有消费者,就没有品牌。所以国际上最新的品牌管理思想就是对品牌资产增值的管理。即消费者对某一特定产品或服务会有不同的反应是因为品牌资产能给消费者带来超越其功能的附加价值。品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。而消费者的品牌行为又是其品牌心理功能驱动的。

品牌管理专家D.Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润,是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想(关联性)以及稳定的忠诚消费者(顾客)这四个核心特性。换言之,品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想(关联性)以及品牌忠诚度是品牌资产构成的重要来源。

通过品牌资产可以为顾客增加或减少价值,因为品牌资产有助于解释、处理消费者储存的有关产品和品牌的信息,也能增强消费者在做出购买决策时的信心,然而更重要的是品质的认知度和品牌联想能够提高顾客使用商品的满意度,这对培养忠诚顾客有着重要作用。同时品牌资产也能向企业提供价值。如它能增强营销计划的效率和效果,提高顾客忠诚度,增强溢价能力以增加边际利润以及为企业通过品牌延伸扩大影响和在分销渠道中起到杠杆作用。

从消费者心理角度来看,管理品牌资产就是发展品牌与消费者的深度关系,要把消费者当作一个独立的个体,了解品牌是如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性所发生联系。具体说来就是要观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣以及他们拥有的东西,也就是了解他们是什么,做什么,想要什么等三个方面的问题,进而才能深入认识他们为什么会这样做。我们的管理者对此了解很少,这正是我们品牌为什么不如国外强势品牌的根本原因。

在21世纪我们的管理者应该从品牌概念发展的角度认识未来品牌建设。具体地说:

第一,认知品牌知觉质量。这是对一个品牌产品质量的主观认知。知觉质量不仅是品牌存在的基础,还影响企业经营效果。品牌知觉质量越高,越能引起购买,市场占有率越高,因为消费者为自己找到了足够的理由。影响品牌知觉质量的主要因素有产品质量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及适用性等和服务质量因素包括有形性、服务能力、响应速度和能否给顾客提从个性化服务等。

需要指出的是产品的实际质量虽是知觉质量的基础,但二者有时不尽一致。这是因为消费者对质量的判断或要求,与品牌经营者的看法往往是有差距的。一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求,其知觉质量越高。因此,在品牌管理中,要提高消费者的品牌知觉质量,关键要找到消费者对品牌知觉质量的判断标准,或消费者对产品质量的要求,然后按消费者的判断标准进行改进,消费者使用品牌产品后就会感到满意。

要有一系列了解与认识消费者需求变化特点的方式方法。因为如今市场中失败的产品并不完全是产品本身的质量问题,而是消费者体验不到这种品牌(产品)与其它竞争者有什么特别之处。这就需要我们不断地认识当今消费者价值观念的变化与发展。只有品牌与消费者价值观念之间有着较高一致性时,这样的产品或品牌才有可能为市场所接受,推向市场的速度也就越快。

第三,提升品牌形象。“品牌形象”概念早在上世纪50年代就已提出,但是到目前为止还没有建立起一个关于品牌形象的稳定的权威的概念。美国著名营销理论专家菲利普•科特勒认为,品牌形象即消费者对某一品牌的信念,品牌不仅仅用以区别商品,它还是一种象征,远超出了文字本身的意义。而美国著名品牌管理理论专家凯文•凯勒认为品牌形象就是消费者对品牌认知的综合结果。在消费者头脑中,品牌形象主要包含两个方面的内容:一是品牌的功能性认识,即与品牌产品或服务相联系的特征;二是品牌的独特魅力,是管理者赋予品牌的,并为消费者感知、接受的品牌形象的象征性特征(意义)。

品牌形象形成机制是品牌联想。它主要包括功能利益联想、情感利益联想和体验利益联想三个方面。例如,人们一想到“舒肤佳”,就会想到它具有的杀灭真菌的功能,一想到“麦当劳”,就会想到在麦当劳就餐时感受到的亲切、友好的服务,标准化的快餐等。具体地说,借助于品牌联想,有助于品牌认知,进而使一个品牌与竞争品牌相区别,为自己产生差异化进而开辟一个细分市场,避免与同类产品品牌直接竞争。

总之,21世纪的中国市场,越来越强调消费者的个性化、感性化和时尚化,品牌建设一定要从对消费者的心理的把握入手,只有真正认识到品牌建设和消费者行为之间的互动、多变的关系,才会在品牌建设的道路上少走很多弯路,错路。


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