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一、促销的定义

何为促销,顾名思义就是销售促进,即用合适的营销手段刺激消费群体,以寻求消费者的集中购买、指名购买与提前购买。它包含两层意思:一是促进短期即时购买行为;二是形成长期延时购买意向。赠品销售作为销售促进的一种形式,即是用赠品作为营销手段对消费者进行刺激,激发起当期购买行为或延期购买意向。

二、赠品销售的场合或用途

1、汇聚人气。“好的开始”是成功的基础,在专卖店刚刚开业时争取到尽可能多的客流量是一个“好的开始”。通过发放一些恰当的小礼品“汇聚人气”,往往能起到出其不意的作用。

2、直接促销。当下兽药行业终端销售市场极为激烈,反映到具体的竞争手段则是价格战的普遍滥用。今天你降50,明天我降100,看起来短期销量得到了维持,但实际上,由于利润差价被“打掉”,将来的正常经营受到严重影响。一般来讲,通过礼品赠送来应对价格战有其明显的优点:1)可有效应对对手的价格竞争;2)可适当“夸大”礼品的价值,增加整体价值;3)可有效维持零售价格水平,利于长期经营。

3、品牌宣传(产品与专卖店品牌)。对于品牌的宣传,相比较电视、报纸等广告而言,一些人性化的、带有品牌名称的礼品发放,会起到实质性的作用。如:高考时为考生家长赠送毛巾、太阳帽等。

三、赠品销售中赠品的选择原则

1、经济实用。所谓“经济”,即是恰当。“汇聚人气”要选用价值较低的、能让人耳目一新的、新奇的礼品;“直接促销”则要选用批发价与零售价差较大的、能给消费者带来直接利益的礼品。

2、使用持久。只有“持久”的才是“有效”的,赠送的礼品必须要对消费者进行持久的刺激才能产生效果。如:印有品牌名称的烟灰缸、灶具、茶具等。

3、曝光率高。赠品销售最根本的还是要促进销售,一个好的礼品不但可以刺激即时销售,而且可以有效地宣传品牌,从而促进长期销售。要宣传品牌,一个最基本的要求就是:曝光率高。如:印有品牌标记的烟灰缸、扑克牌、衣服等。

四、目前兽药市场中赠品销售的一些误区

1、以为赠品越多,促销效果越好。简单举一例子说明:一家电市场举行买空调送价值2000元的彩电、微波炉的促销活动,赠品的确丰富,然而却出现了这样的情况:大量的客户不要赠品要降价。想想看,价格降下来会出现什么后果?出现以上情况的原因有几个:1)赠品选择错误。空调消费市场主要在城市,而城市里彩电早已普及。在这种情况下,用彩电做赠品很容易被拒绝;2)赠品“价值”过高。一般来说,在应对直接竞争或进行产品促销时,赠品的价值不易超过产品本身价值的20%,这是消费者心理能够接受的上限。超过上限,消费者会认为:购买的商品平时的利润太高,有宰客之嫌;商家在清理库存或者商品本身有问题。

2、注重赠品价值,不注重活动前期宣传。赠品促销中最主要的目标就是要提高销售额。一般来讲,销售额=客流量×达成率×单车平均价格。依照这个公式我们很容易看出,要提高销售额,主要可以从三个方面入手:1)提高销售达成率;2)提高客流量;3)提高单车价格。三者中,价格的提高需要较长时间的操作,是我们长期努力的方向;另外两项则可以通过短期实现,如:提高销售达成率可以采用赠品销售,而客流量的提高则是非有前期宣传不可的。不做前期宣传能直接降低赠品促销的效果即客流量。

3、注重即时短期销售,忽视长期延 时销售。赠品销售中最容易出现的同时也是对销售危害最大的就是:用一些过期的、质量有瑕疵的物品当作赠品。在消费者心目中,赠品的质量总是与商品本身的质量紧紧相连的;消费者非常敏感,如果让他感到受了欺骗,他将用“永远不再进店”来加倍奉还。

永远记住一句话:“稀缺”的必然是“值钱”的。在现今商业社会中,信誉“普遍稀缺”,所以必然“很值钱”。做生意,千万不能只顾短期利益而丧失信誉,以至失去了长远的利益


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