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当前位置: → 生意经    ★ 回归营销的真正实质--也谈德芙巧克力 ★

关注德芙,缘于在环球时报上看到的一张的熟悉的照片,很久以前的史克同事已成为德芙的市场总监。好奇心使然,关注到德芙近期的一些市场活动,坦率而言,单纯从推广活动而言,无论是定制话剧还是电影植入,有一些新意和亮点,用这样的方式加上大面积的平面媒体轰炸,肯定比电视广告节约费用。但万事归结于一个核心,营销From EMKT.com.cn活动的本质是要真正贴合和打动消费者,满足购买需求,培养购买习惯,产生和持续产生购买行为。

巧克力有两大市场需求,一是满足传情达意的表达需求,即用来分享和馈赠。二是满足自我需求,即日常食用。前者除要求有上佳的口感外,更需要外形和包装精致和有质感,传递出赠者的心意和品位。目前做的最好的还是费列罗。无论是包装设计、口感、质感,还是电视广告的体现力,均堪称完美。加上近年大力度的宣传和促销力度,所有主要店面最醒目的堆头一定是费列罗。适合自用,也适合馈赠亲友,同样适合做商务礼品,拉近与客户的距离。还有一个细节,费列罗的价格与十几年前差异不大,这在物价飞涨的今天难能可贵。

巧克力是一种体验商品,往往由接受馈赠和分享开始,吃的人往往并不是第一次的购买者。经过体验之后,适合的品牌和口味就会被延续,由体验者成为下一次的购买者。打动消费者的如果是从享用开始,会是外观和口感,或者是大家的赞誉。如果是从感受宣传开始,则是广告的体现力和表现出来的质感和意境。之前德芙进入中国市场所取得的成功与其早期优质的电视广告密不可分,其所表现出的细腻流畅的质感和尊贵代表了德芙和享用者的气质。这也是消费者对这一产品的第一印象和形象定位。

从传播力度看,话剧和音乐网站毕竟是小众消费,又是商业痕迹较为明显的定制消费。电视广告植入一部影片要植入N多物品,每个镜头一闪而过,如果不是事后每个赞助商自己津津乐道提起植入题材,有几位电影观众会记得植入的德芙巧克力?商业区活动也是一样,即使经过媒体的放大,最多大家也只是知道有这样一个信息,放飞心声或是德芙新出了心声巧克力,印象和概念都很模糊,凭借这样的力度想让消费者产生鲜明的印象和好奇心甚至向往很难。

再来看产品本身,这是打动和影响消费者的另一关键。先看包装和外观,心声小包装的相对略好,但设计和造型包括用色都很古老,没有新意。大包装则更为古旧和雷人。无论是送礼还是自用恐怕都让人没有勇气选择。其实这也折射出市场操盘者的一个困惑,市场定位到底应是一二十岁的低年龄低消费高频次市场还是更加成熟的高端市场?如果没有做好准确定位和细分,可能两头都要失衡。

看了外观之后虽已打消对心声的购买欲望,但还是耐心把卖场中所有德芙产品的包装都参观了一下,坦率地提个建议,高品质的产品从包装到气质一定要与其相配。巧克力即使已由贵族商品转为大众消费品,也一定不能丢掉其原有的气质。很多产品做的胖墩墩臃肿不堪,很象我们那位多年不见的老兄。即使是德芙系列中包装最好的什锦装彩盒巧克力,产品背面包装上大大的生产日期留白给人的感觉不会象巧克力,而是威化或饼干。

最致命的还是口感。比如好时,即使包装不是很起眼,如果品尝过,其实有些款做得非常细腻,口味还不错。但德芙无论是丝滑还是榛仁葡萄或是黑巧克力,吃起来都是一个感觉,过于甜腻,与其早期的完美印象和现代生活的要求偏离甚远。而从卖场促销力度和堆头看,德芙也不占优势。

其实这也正是我们所说的一切营销活动要归于本质,不能为营销而营销,为市场而市场。只有全方位地贴近市场和消费需求,才能制定出适合现今市场和消费者的有效改良方案,创造和满足有效需求。只有这样,才能变成购买力和营销业绩。所有市场活动的价值是要放到市场中检验的,决不是仅仅搏个露脸和知名度,或是花钱买自己高兴和沉醉。


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